世界高端消费品工业发展研究

2014-12-15 09:58:24 江苏省企业技术改造协会 8

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一、全球高端消费品工业总体发展态势 

(一)中国消费者成为全球高端消费品的最大消费群体 

(二)主要高端消费品集团加速产业布局和调整 

(三)高端消费品牌定位由时尚转向强调生活方式 

(四)加强与消费者的社交互动,树立积极正面形象 

二、高端消费品重点领域发展特征 

(一)高端腕表 

(二)高端美容化妆品 

(三)穿戴式消费电子产品 

(四)豪华游艇 

三、国外高端消费品工业发展策略 

(一)创新驱动发展 

(二)重视网络和社交媒体的营销重要性 

(三)迎接电子商务趋势 

(四)构建品牌生态圈 

(五)聚焦核心竞争力发挥传统优势 



世界高端消费品工业发展研究

2013)

 

 

本文研究高端消费品,结合国情,着眼于它是拉动力强的消费增长点。由于国际上对高端消费品并无清晰界定,这里专指能够拉动内需,能符合人们日益提高生活水平需求的那一部分定位高端的非必须性的高附加值消费型商品,它包含奢侈品,但涵盖范围远大于奢侈品。广泛意义上的高端消费品应该是每个种类消费品中品质卓越、设计超前、定位高端的那一小部分高附加值商品。典型的高端消费品应与人们的生活密切相关,属于人们的生活追求目标,这里选择高端腕表、高端美容化妆品、穿戴式消费电子产品、豪华游艇来呈现全球高端消费品最新态势。

一、全球高端消费品工业总体发展态势

(一)中国消费者成为全球高端消费品的最大消费群体

贝恩《2012中国奢侈品币场研究报告》指出,欧洲、美国是全球最主要的奢侈品消费市场,但中国人是世界范围内最大的奢侈品消费群体,购买了全球约25%的奢侈品(图1),消费额约3060亿元。中国人的奢华采购有60%以上是在国外进行。这个现象与国内国外价差、货币兑换率、货色品种不同等因素有关,同时,海外旅游已成为中国人学习品牌历史渊源及新品牌的途径。

2008年金融危机爆发之后萎缩的美国奢侈品消费市场,2012年重回危机之前水平。近年的经济增长和资产价格复苏,使得美国人重拾消费奢侈品的愿望,富裕阶层也更倾向于购买这些价格昂贵的大牌产品。此外,随着美国政府放宽签证限制,更多的外国游客光顾美国奢侈品商店。销售额的增长也鼓励了奢侈品牌加速在美国市场投资。全球第一大奢侈品牌路威酩轩集团和第三大奢侈品牌开云集团,2012年在美销售增速多年来首次超过中国。

 

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2013年5月,美国贝恩公司( Bain)与意大利奢侈品项目协会(Altagamma)共同进行的研究显示,受欧洲消费支出低迷及中国经济增长放缓的影响,以固定汇率计算,2013年全球奢侈品市场销售额增长速度将从2012年的5%放缓到4%~5%。2013至2015年间全球奢侈品销售的复合年增长率将升至5%~6%。该项研究涵盖全球在香水、化妆品、手表、珠宝及如皮带、领带和鞋子等配件方面的消费。

贝恩预计,2013年欧洲奢侈品销售市场低迷,按固定汇率计算增长最多达到2%,中国增长率预计为6%~8%,由于普拉达、爱马仕、巴宝莉等奢侈品大牌正在美国新开或扩充店面,同时加大广告支出,美国奢侈品销售额将增长5%~7%。

(二)主要高端消费品集团加速产业布局和调整

2012年黑石( Blackstone)公司研究报告表示,对许多国际高端消费品牌来说,亚洲地区贡献了最大的销售份额,历峰集团40%的销售额、爱马仕28%的销售额以及普拉达35%的销售额均来自该地区,而且各分项统计的营收均超过了欧洲地区。过去五年间,正当欧洲消费者因经济低迷而一蹶不振之际,亚洲消费者(尤其是中国,而且还有该地区其他新兴经济体)的强劲需求推动了奢侈品零售行业的迅猛发展。

不过,如今中国消费支出增长放缓的前景,已令各类高端消费品企业光环减弱、增长放缓。相对服装、化妆品而言,高价珠宝、腕表更容易受到消费者支出放缓的影响。年报显示,2012年,普拉达净利达6.26亿欧元,同比增长44.9%,净利润率19%;爱马仕全年销售额增长23%至35亿欧元,净利润增长24.6%至7.4亿欧元,创公司自1993年上市以来新高;路威酩轩收入增长20%,尽管其净利润34.24亿欧元,同比增长12%,但是对比之前34%的高速增长已经略显疲态。而古驰前三季度的销售额同比增幅分别为12%、lO%和7%,出现下降趋势。

这些集团都在积极调整战略。2013年6月18日,开云集团由巴黎春天百货集团改为现名,计划于2013年内完成战略转型,即彻底剥离零售业、专注于建立一体化的业务:在快速增长的高端消费品、运动及生活领域,设计、制造和销售受顾客欢迎的服装和饰品。历峰集团也正有意改变发展策略,加大珠宝腕表部发展空间。路威酩轩集团表亲蒋全面抑制扩张,聚焦高端产品,保持高端形象,不会在中国二三线城市继续开店。古驰母公司开云集团宣布,2013年将不再前往新的城市开店,同时对已有的店面进行升级。这并不意味着高端消费品牌停止进军步伐,集团希望利用更成熟的高端线和高端服务吸引更多优质消费者以创造持久的高利润。

随着原材料成本的上涨,近期一些高端消费品牌正在筹划转移他们的生产场地,甚至一些原本赞同在本国建立生产场地的品牌也在为合理发展考虑成本优化问题。英国巴宝利认为,英国制造不是建立消费者对品牌偏爱的战略因素,而是基于时尚和英伦风,并非特定英国制造工艺,这与一些法国及意大利高端消费品牌是不同的。美国配饰品牌蔻驰正陆续在印度、越南和菲律宾等工资较低的经济体开设工厂。高田贤三将其部分服装生产地从法国的普鲁维转移到波兰的克拉科夫,萁原因便是在克拉科夫,支付给工人的工资是法国地区的1/5。不过,基于品牌定位和商业模型,对于将生产地搬离原产国,不同高端消费品牌公司的态度也有着明显的分割。路威酩轩、爱马仕、香奈儿这类品牌认为,强调品质与传统的品牌是他们不可比拟性的主要来源。

(三)高端消费品牌定位由时尚转向强调生活方式

高端消费品牌要争夺市场,占据单一领域已经不够。各大品牌正在积极跨界,从“生活方式”上进行营销。根据麦肯锡2012年的全球调查,十年之前,几乎没有高端品牌从“生活方式”的角度定位自己,而今天,20家品牌中,有14家这样做。迪奥认为,在以前,高端品牌意味着在某一特定领域的最高工艺,然而在现今,高端消费品业开始涉足酒店、科技产品附件、运动服饰、汽车,与此同时,五星级酒店里开始销售休闲服装,赛车品牌开始销售服饰,珠宝商则开始卖手提袋和太阳眼镜,他们都在追逐那个捉摸不定的标签——“生活方式”。再如爱马仕,从皮具品牌发展为时尚品牌,并涉足家居,它称自己为“生活方式品牌”。

金融时报认为,“生活方式”不是短暂流行的时髦现象,丽是高端消费品工业重新定义自己的一场深层变革。高端品牌跨界酒店业已成为当下潮流。新兴消费阶层不断扩太,他们对于奢侈品的需求也不断增长,尤其是2008年金融危机之后有极大的反弹。消费者更新了奢侈品的定义,旺盛的需求使得艺术界、时尚界和设计界之间的界限也由模糊转为合作,并更懂得迎合市场。而酒店业正是将这三界完美融合的绝佳平台。目前,路威酩轩集团正不断扩大以圣艾米莉产区顶级酒庄“白马庄园”( ChevalBlanc)命名的连锁酒店、餐馆业务,还以43亿欧元收购了宝格丽酒店。

(四)加强与消费者的社交互动,树立积极正面形象

麦肯锡研究表明,由于越来越多消费者正转向社交网络、博客、网上评价论坛和其他渠道,许多高端消费品企业组建了编辑团队,以使自己的品牌“社交化”:它们通过编写可以显著增加互动频率和深度的博客文章、数字化杂志和其他内容,来改善客户关系。

例如,路易威登2011年推出了在线杂志网站NOWNESS,为消费者提供关于该公司品牌的“信息参考”。该网站每天发布一个多媒体故事,通过其在Facebook、Twitter和YouTube网站的努力协同配合,加深消费者对该公司品牌的参与。英国品牌Burberry也利用其“ArtoftheTrench”网站,开展类似的商业营销活动。法国香奈儿一直利用自己的创意和艺术总监来开发内容,满足消费者对在各种媒体上发布及时、恰当和引人入胜内容的日益增长的需求。2013年5月欧米茄在上海、北京两地发布影片《海洋宇宙》,该片旨在改变人们对海洋的看法,鼓舞世人保护自然资源、肩负起地球上每一个人的共有之责。古驰承诺把其最新发布的两款腕表3个月预售期零售额的50%通过“ChimeforChange希望响钟”活动的募款机构Catapult.org(全球首个致力于改善妇女和女童生活状况的公众募款平台),捐献给那些聚焦女性权益的项目。此外,路威酩轩、香奈儿以及迪奥在内的众多高端消费品牌纷纷与拥有大量网络拥趸的名人签订了合同。

二、高端消费品重点领域发展特征

(一)高端腕表

1.产业发展放缓

据部分上市高端消费品集团的业绩报告显示,2012年大多数钟表品牌在华销售增速均出现不同程度下滑。钟表珠宝界的霸主厉峰集团三零度亚洲销售增长为零,法国高端消费品集团路易酩轩2012财年腕表珠宝部门增速虽高于厉峰,但也出现大幅放缓;2013财年一季度其钟表珠宝部门的报告增长下跌l%。爱马仕腕表部门的增速也从2011年的22.9%下降至2012年的17.4%。

2.创新走向轻薄与智能

美国芝加哥的中央标准计时公司设计的世界上最薄的腕表,名为“CST-01”,厚度仅为0.8毫米,还不及一张信用卡。这款腕表采用可弯曲的不锈钢材料制造,内置可弯曲电路,使用电子墨水显示器显示时间。

E-Ink弯曲屏幕智能腕表Smartwatch即将在全球推出。1.7英寸360×240分辨率弯曲屏幕,采用蓝牙与智能型手机连接,可以在手表上查询来电、短信、通讯录、行事历、Email、Facebook、控制音乐播放,电力能连续使用一周而无需充电。

最受关注的是苹果iwatch智能腕表,据《金融时报》2013年7月报道,苹果近期在全球范围申请注册“IWATCH”商标,且正在招聘iWatch工程师,以解决产品的工程设计问题,可能将在2014年年底之前发布。

3.创意设计表现各异

传统老牌稳中求进,讲求实用主义。2013年巴塞尔表展各传统大牌都呈现出“稳健前行”的姿态,这从百达翡丽可窥见一斑,大多数系列都有翻新表款,外观上并无锐意革新处。包括宝玑、格拉苏蒂、劳力士等品牌在内都着重于在尺寸、材质、色彩、工艺细节上做了更为细致的改进,谨慎地再度推广历来叫好又叫座的经典表款,另一方面则在擒纵系统、三问、陀飞轮等传统课题上继续钻研。

新锐品牌大胆创新。大胆创新的姿态反而体现在“新秀”们身上。宇舶50天动力储存腕表颠覆了平面上桥板与底板的结构,无论在功能还是外形上皆抢尽风头。豪雅推出的卡莱拉碳基复合材料概念计时码表除了在材质方面有所突破,更引入注目的是它竟然抛弃了传统腕表的心脏部件——游丝。这些虽非主流表款,却是钟表业向未来发展的尝试性的突破。

4.认证保障高端品质

瑞士手表占据全球中高端手表市场的份额达到90%。除了钟表文化、品牌、人才这些因素,制定行业标准和引领流行趋势更是瑞士手表业的制胜法宝。

瑞士手表表盘下方有一个很小字号的标注SWISSMADE(瑞士制造)。对于是否可以标注瑞士制造,瑞士行业组织瑞士钟表工业联合会制定了明确的标准。第一,该手表的全部价值的80%(机械表)或60%(石英电子表)在瑞士境内产生,第二,手表机芯的80%(机械表)或60%(电子表)在瑞士产生,第三,该手表的最后组装成型必须在瑞士境内完成。具备上述三个条件的手表才可以标准瑞士制造,否则则被视为假货。该标准1971年公布以来,有效防止了瑞士制造手表高附加值的流失。

如同酒店有国际通行的分级制度一样,腕表也通过各种认证体系,进行严格的分级制度,其中比较权威的包括日内瓦印记、天文台认证、FQFC认证等体系,这些印在腕表的字母或图案,让人们简单明了地了解机械表的优劣以及机心的精准度。

(二)高端美容化妆品

1.产业问纵深发展

中国是仅次于美国的世界第二大高档化妆品市场,由全球销售额最高的两大高端化妆品公司欧莱雅和雅诗兰黛占据主导地位。市场研究公司欧睿国际( Euromonitor)指出,欧莱雅的高端化妆品业务占据中国市场17%的份额,雅诗兰黛的市场份额为12%,但按销售额计,雅诗兰黛是全球最大的高档化妆品公司。过去10年间,每隔4年欧莱雅高档化妆品部在华销售额就翻一番,高档化妆品占欧莱雅在华销售额的1/3。欧莱雅高档化妆品部预计:“到2014年或2015年,包括在海外采购的游客在内,中国消费者将成为欧莱雅高档化妆品在全球的第一消费群体。”欧莱雅表示,未来两年内,中国人将成为欧莱雅高档化妆品的第一大消费人群,因此将采取措施扩大在中国的销售,其中的重头戏将是继续挺进所谓的“三线城市”。欧莱雅自2011年以来一直在推进这一策略,其在中国最畅销的高端品牌兰蔻在过去两年进驻了70座城市,其中33座为三线城市。雅诗兰黛表示,随着一线城市趋于饱和,雅诗兰黛的增长预计将更多来自二线和三线城市的扩张和品牌知名度的树立。

2.创新思路不断突破

近来,全球范围内已经有越来越多的美容化妆品品牌关注如何用量身定制的材料解决皮肤衰耄的问题。

麻省理工化学师罗伯特·兰格创办的化妆品公司Living Proof,希望通过分子层面的方式,重新思考在卷发和皱纹等美容方面的处理方式。兰格很想知道是否能够有一种新的产品来替代。他的研究成果NoFrizz是Living Proof公司推出的第一款护发产品,Living Proof分析了导致发丝卷曲的原因,然后研究出用户到底需要什么,并从化学、工程学和生物学的角度来解决这些问题。解决问题的办法是一种从来没有在美容行业中使用过的成膜剂。通过改变它的分子结构,它能更适合头发的护理。曼彻斯特大学结构生物学家大卫·布里格斯指出,这种技术其实已经在制药领域广泛应用了,化学家们在研发过程中改变了一些可能成为药品的原料的结构,以期能创造出一种效果更好的分子。

Living Proof并非唯一一家从原料的根本结构上找解决方法的化妆品公司。雅芳推出的再生抗皱霜

含有A-F33,这是一种特别研发的分子,通过刺激皮肤制造胶原蛋白和弹性蛋白,激活皮肤自我修补的能力。这种从细胞角度考虑的方式——在护肤产品中也是一种创新启发了兰蔻,研发了原理相同的超抗痕微整精华。兰蔻一直对一种名为茉莉酮酸酯的化合物非常感兴趣,它主要包含在植物中,作用于修复和再生。兰蔻认为它有可能在人类的皮肤上发挥相似的功能,于是花费10年时间用于调整分子的结构以达成更为亲肤的形式,最终得到了一个能够有效抗皱的产品,并且没有任何不良反应,比如干燥和过敏。

伦敦帝国学院合成和药物化学专业的高级讲师马修·弗特(MatthewFuchter)也提出了警告,“如果创造出一种可以干预机体生化过程的分子,那就超越了化妆品的领域,进入了药物领域”,然后就不得不采用跟制药公司一样的方式,来进行代价高昂的临床试验。

3.电子商务成为趋势

多年来一直信奉传统商超专柜渠道的高端化妆品品牌,开始频繁“触电”。以欧莱雅集团为例,这一拥有诸多高端品牌的化妆品巨头自2012年开始“触电”进军网购市场后,2013年网购市场已经歼始成为他们重点开拓的市场。而这一变化,正在引发化妆品垂直电商市场新一轮的竞争。欧莱雅表示,电子商务已经成为欧莱雅长期发展战略的一个重要组成部分。公司2013年的一个策略重点就是加速数字化革命,利用数字化渠道。目前欧莱雅旗下品牌兰蔻、契尔氏等均开通了独立官方购物商城。同时还上线了多品牌集合购物网站奢妍美。2012年,欧莱雅在电子商务领域业绩翻了一番,2013年的目标也是翻番。

全球市场调研公司L2 thinktank发布的2012 Digital IQ Index: Beauty报告显示:美国化妆品企业在电子商务方面的渗透和创新都位居前列,68%的化妆品品牌进入电子商务领域,27%的化妆品品牌与线上零售伙伴展开合作。

4.本地化至关重要

全球不同地区的女性,美容护理程序和重点大相径庭。韩国女性每晚花费30至40分钟护肤,使用10至11款产品。相比之下,法国女性通常只使用3种产品,每晚只花费3至10分钟护肤。亚洲其他国家女性的美容习惯与韩国女性类似,相比别的地区,组合销售多款产品在亚洲具有更大的潜力。

欧莱雅高档化妆品部认为,由于亚洲女性要在脸上涂抹多款乳霜和精华素,产品的重量和质感必须轻于为世界其他她区生产的产品。其旗下品牌兰蔻在亚洲的销售额约有50%来自专为该地区研制的产品。欧莱雅表示,某些品类如美白霜,在法国根本不存在。美白霜在中国女性中的普及率为46%,在印度城市女性中的普及率为78%,而在美国的普及率仅为5%。这是因为色斑是亚洲女性衰老的先兆,而白人女性则更多受皱纹困扰。雅诗兰黛和娇韵诗等大型跨国化妆品集团大多也销售美白霜。欧莱雅认为,比起香水和化妆品,亚洲女性明显更青睐护肤品。护肤品占亚洲美容市场份额的63%,在美国这一比例仅为32%。可见,美容化妆品功能的本地化至关重要。

(三)穿戴式消费电子产品

1.产业缓慢起步

2013年5月第11届D:All Things Digitaj大会(Dll大会)的主题之一是:“科技是避无可避的”。这次大会更加明确地阐释了一个趋势:科技公司与其他公司之间的界线正在变得越来越模糊。具体而言,人体穿戴产品与消费电子产品结合出现的穿戴式消费电子产品成为新兴的高端消费品。由于行业前景还不够明朗,各个品牌试水多种产品形式,这意味着新产品型号大量涌现,但同一种产品的出货量很低。瑞银分析认为,这压低了生产商的利润率,因为它们必须花时间测试每款产品的最佳制造方法,并相应地重新部署生产线,生产商因此也难以制定长期投资计划。英国研究机构IMS Research估计,2012年可穿戴设备(含工业用)的发货量为1400万台。

2.创新从运动中突破

运动类穿戴式消费电子产品在近两年纷纷涌现。2011年10月,摩托罗拉发表了Motoactv,这台集合了音乐播放器和运动健身功能的小机器,可以追踪心跳和记录跑步、走路和骑单车数据、并有GPS来记录运动路线,全部装在重仅35克的机身内。2012年11月,捷波朗(Jawbone)推出第二代UP智能手环,配合iPhone或Android智能手机,它能记录用户的日常活动、睡眠和饮食数据,帮助了解和改善用户的健康状况,并通过社交功能与同伴相互激励。2013年5月初,Fitbit会司的第三代计步器产品Flex手环正式发售;耐克的“Nike+装备”系列(SportWatch GPS、FuelBand等)中的第二代Fuelband运动腕带、咕咚网与百度合作推出的咕咚手环同样引起了不少关注;还将陆续有多家公司推出运动类穿戴式消费电子产品,包括创业公司大麦网的第二代计步器产品“麦步”,橡果国际自己的计步产品“闪点FlashuIut”。

当然,最受关注和最受期待的还是谷歌眼镜和苹果iwatch智能腕表。谷歌眼镜代表了硅谷的最新热潮,它的内置摄像头由语音识别软件控制,能够将照片和视频通过连接的智能手机直接发至网上,佩戴者右眼上方的一块小屏幕可显示搜索结果和其他信息。iwatch智能腕表可能将在2014年年底之前发布。

3.商业模式需要完善

新兴运动类穿戴式消费电子产品对传统计步器产品的最大颠覆在于引入了社交的元素,基于好友关系形成竞争的气氛,从而督促用户去锻炼。这让过去枯燥的运动变得有趣起来,最终成就了此类产品的日渐流行。遗憾的是,即便Fitbit使用周期比传统计步器提升了几倍,也很少有用户能够连续使用超过半年。因为并不是所有产品都适合分享,并不是所有用户都需要分享。不少公司已羟意识到了这一点,并开始采取社交以外的方式激励用户,比较常见的就是赢取勋章和积分兑奖,新颖一些的则与慈善结合,承诺用户运动量达到一定程度就向慈善机构进行捐款。眼下,运动类穿戴式消费电子产品公司都在跑马圈地,新增用户数量让流失用户数量显得微不足道,但如何保持长期吸引力的问题将无法回避。

苹果首席执行官蒂姆·库克认为,穿戴式消费电子产品譬如Nike+FuelBand将需要具备更多功能才可以更面向消费大众。

4.前景值得期待

Dll大会上,苹果首席执行官蒂姆·库克评论谷歌眼镜缺乏广泛的吸引力,但穿戴式消费电子产品确实“非常有意思”。可穿戴式产品将是“一片时机成熟的可探索领域”,“许多公司将会投入”制造类似的产品,并预测可穿戴式科技将可像智能手机与平板电脑一样,促进产业加速进入后个人计算机时代。

2012年,美国包裹服务及物流集团UPS面向员工推出了一种新型“可穿戴”扫描系统,这种系统可加快包裹装车速度,还可为顾客提供更精确及时的跟踪信息。这个新设备由摩托罗拉解决方案公司制造,包括一个戴在手指上的支持蓝牙的免提式条形码扫描仪,以及一个戴在员工手腕或髋部的小型终端。这个“戒指”状的成像仪或者说扫描仪,可戴在两个手指上。与UPS之前使用的系统相比,功能进步很大,因为之前使用的设备要求员工先按一个触发按钮才能获取一张条形码图像,而新系统融入了一种标签感应技术,能够自动扫描条形码。因此,UPS员工能够更快速地获取及处理条形码图像。一旦获取了条形码图像,“戒指”扫描仪会将每个包裹的跟踪信息通过蓝牙发送到员工手腕或髋部佩戴的终端上。这些数据接着会通过WiFi传输到UPS的设备网络上,并最终存储到UPS全球数据中心进行处理,以提供给顾客。这项称为“即装即连”( linkandload)的扫描技术使得UPS能把包裹跟踪数据更快地传送给顾客,还提高了整个系统的可靠性,成为UPS.com网站提供包裹跟踪数据的关键一环——该网站每日要处理3210万个包裹跟踪信息浏览请求。

摩托罗拉解决方案公司表示:“‘戒指’成像仪配合可靠的无线网络以及可穿戴移动设备,提高了扫描效率,精简了条形码识别流程,最终提高了工人的产出和成本效益。”通过从条形码中获取服务级别以及目的地邮政编码,新系统还能确认包裹是否被装入正确的拖车或空运集装箱。对于即将被错误装车的包裹,系统会以声音和图像发出警报,以帮助UPS避免发送路线错误。到2013年第四季度时,UPS全部1383台设施将装配逾3.8万个此类设备。

三星也正在大力投资研发穿戴式消费电子产品。三星在国际Mobilebeat大会上称:“到最后,你甚至会察觉不到自己穿戴了那类智能设备,它有可能会是衣服的布料,眼镜或者手表。它将监控你的健康状况,连接至云端,鉴定你的身份,支持支付,取代信用卡。”三星在大会上展示了一个全新的概念视频。在视频中,一名女性在连接其智能手机和一个可置换传感器获取健康数据,然后将数据分享给医生。三星认为健康是该类产品创新的一大重要领域,并指出:“三四年之后,穿戴式消费电子产品的用户数量将会大幅上涨。”

穿戴式消费电子很可能会是信息通信技术( ICT)领域的下一个前沿技术之一,给半导体公司、M2M公司、应用程序开发商、无线通信公司以及苹果、谷歌、徽软等大众品牌带来市场机遇。预计2017年穿戴式消费电子市场将达到约21.68亿元。

(四)豪华游艇

1.全球市场发展势头减弱

豪华游艇船型较小,可载人数在单人至几十人之间,需要特别订造,属于高附加值船舶。近年来,全球豪华游艇发展不佳,市场需求持续低迷。2011年、2012年的销售量连续两年下滑。据The Superyacht Group统计,2012年,全球24米以上的豪华游艇的销售规模只有22.34亿欧元,总金额下降了10.64%,每艘豪华游艇的平均单价也从2011年的954万欧元下降到2012年的827万欧元。这种不景气的状况同样表现在未来的造船需求上。自2010年始,24米以上豪华游艇的订单数逐年下降,已从高峰期2008年末的587笔下滑到2011年末的415笔。受欧洲债务危机以及美国经济复苏步伐缓慢的影响,这种需求的萎缩可能还会持续一段时间,前景不容乐观。

豪华游艇需求主要分布在欧洲和北美。据统计,美国、意大利、英国、荷兰、法国、德国和西班牙这七个国家的豪华游艇相关产业企业数的全球占比超过了60%(图2),产业非常成熟。此外,全球豪华游艇的母港基地基本由欧美市场掌控。据The Superyacht Group在2012年初开展的一项调查,截至2011年底,全球30米以上的豪华游艇母港有48%位于欧洲,40%位于美洲。

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而从旅游地分布来看,地中海地区是多数豪华游艇的目的地,平均每一艘游艇70%的巡航时间都集中于地中海区域。除此之外,加勒比海域也是较为受欢迎的巡游区,其他地区还包括北印度洋区(如泰国、马尔代夫、阿联酋和新西兰等)、北大西洋区(如苏格兰、佛罗里达州等)、太平洋区(如阿拉斯加州、巴拿马等)等。

2.追求个性化设计建造

豪华游艇是作为水上娱乐用高级耐用消费品,集航海、运动、娱乐、休闲等功能于一体,一般是指长度为24米或是30米以上的游艇。

豪华游艇与普通船舶的不同之处在于其无法实现标准化建造,每条船都需要根据客户的不同要求体现不同的特色,并需要在较小的空间内实现多功能和呈现奢华感觉,因此在建造方面具有单件定制生产、船体建造工艺复杂、内装要求高、劳务比重大、设计与生产并行的特点(表1)。

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目前,豪华游艇的关键技术包括:流线型船体设计建造技术,包括流线型船体设计、复合材料复杂曲面造型建造成型等;游艇用绿色环保复合材料研制及应用技术;大型玻璃钢模具防型变、分块高精度拼接、表面模具缝快速处理工艺等A级曲面标准外观质量技术;智能管理综合控制系统研制技术,包括艇用设施及操纵系统的自检控制、动力系统干预与自动系统开发技术等;豪华游艇内部装饰装潢尖端技术,包括轻型实木复杂曲面成型与公差控制、复杂型面手工真皮包覆、室内隔音降噪、室内装修无痕迹遮蔽技术等。此外,码头的游艇靠泊设计等配套技术也是决定游艇业能否顺利发展的重要因素之一。

3.全球竞争态势不减

欧洲是豪华游艇的第一大建造市场,其中,意大利是当之无愧的行业领头羊。根据BoatInternational Media的统计,2012年,排名前十的豪华游艇制造国家和地区依次是意大利、荷兰、土耳其、美国、英国、中国台湾、德国、中国大陆、阿联酋和法国(图3)。

意大利的优势突出,截至2012年底,意大利在建的24米以上的豪华游艇项目达到272个,远远超过排名第二位的荷兰的66个。截至2012年9月,获得24米以上豪华邮轮订单最多的20个企业申有7家是意大利企业,且前三甲都为意大利企业(表2)。

从船型结构来看,豪华游艇中绝大多数是动力艇( motoracht),这种结构比例有进一步扩大的趋势。据Superyachtlntelligence.com的统计,在2011年里新交付的豪华游艇中有79%是动力艇,而当年船东所下的新订单中动力艇占到90%。

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从船型发展趋势来看,大型化是主要方向。据Boatinternational的统计,2012年,全球订单中有至少14个项目是建造100米以上的游艇的,创下了历年之最,尽管2012年的游艇在建项目总数有所减少,但是超过150英尺的大型游艇项目在这一年里达到了186个,较前一年(179个)增加了3.9%,而超过游艇长度超过250英尺的项目数达到39个,较前一年(27个)增加了44.4%。

亚洲国家也在努力开拓豪华游艇建造市场,2012年,中国台湾豪华游艇产量超过了德国,排名上升至第六位。近两年,中国台湾游艇产业持续发展,产业链较为完整,产品以外销为主。美国、欧洲是其主要市场,中国大陆是其当前重点开发的市场,中国香港70%的游艇由中国台湾制造。中国台湾产游艇的竞争优势在于其高性价比,平均价格约为美国产游艇的2/3、意大利的1/2、英国的2/5。中国台湾游艇产业集聚较为明显,为了与国际量产型游艇厂商竞争,中国台湾游艇厂商经常采用组团采购发动机的方式来降低制造成本。

中国台湾35家专业游艇制造厂中有19家在高雄,高雄是中国台湾最主要的游艇制造基地,其游艇出口产值占中国台湾游艇出口总产值的80%。高雉将游艇制造业视为旗舰产业,并于2010年4月与中国台湾游艇工业同业公会签订协议,将其南星计划区规划为游艇产业园区,以亚洲豪华游艇制造中心为发展定位,整合游艇产业上中下游(如供应商、五金制造商、协力厂商、船厂、物流等),提高制造效率并降低运输成本。整个园区113.1公顷土地中,配置有28个游艇制造厂区(每厂区占地2公顷)及14个关键五金零件厂区(每厂区占地0.5公顷);提供临海码头、大型厂房和下水设施等。首期46.62公顷土地预计于2013年底开发完成,二期66.47公顷土地预计于2014年底开发完成。整个园区的产值目标为100亿新台币。高雄将于2014年4月举办第一届台湾国际游艇展,该展是中国台湾唯一的B2B专业游艇展,采用“观展+访厂”的模式。

中国台湾最大的游艇制造商也位于高雄。世界知名游艇杂志《超级游艇》的数据显示,2012年全球游艇单一品牌接单排行榜上,高雄的嘉鸿公司及嘉信公司分别排第9和第19名。嘉鸿主要制造52—160英尺豪华游艇,其HORIZON(赫涞森)品牌是目前亚洲唯一排名全球前十的豪华游艇制造品牌。,目前,嘉鸿除持续研发制造动力游艇外,正在加紧开发太阳能游艇以及低耗泊的环保型游艇。

4. 企业发展各具特色

世界知名游艇杂志《超级游艇》对全球数百家超级游艇制造商在2008-2012年的营运绩效及交船数量进行评比的研究显示,营运绩效排名前15项的品牌中,意大利占据5席,荷兰3席,德国2席,美国2席,英国l席,阿联酋1席,中国台湾l席。拥有其中部分品牌的意大利阿兹慕一贝尼蒂( Azimut-Benetti)、英国圣汐(亦名圣斯克,Sunseeker)、荷兰斐帝星(Feadship)、德国乐顺(Lurssen)等四家企业在船型设计建造等方面都有各自的特色。

(1)意大利阿兹慕一贝尼蒂集团

意大利阿兹慕一贝尼蒂集团是世界上最大的私营游艇制造商,拥有9个制造基地,在68个国家设有138个办公地点。目前,阿兹慕一贝尼蒂拥有四大品牌(Atlantis、Azimut、Azimute Grande、Benetti)的40个船型,其中Atlantis和Azimut品牌主要是30米以下的游艇,Azimute Grande和Benetti品牌主要是30米以上的豪华游艇。豪华游艇生产基地主要设在Livomo、Viareggio和Fano。

近两年,阿兹慕一贝尼蒂为适应游艇市场对动力和材料的升级需求做了重要酌技术创新:推出新式引擎、开发出新式碳纤维材料。阿兹慕一贝尼蒂推出的混合动力静音系统( Hybrid Silent System),由一个电力推进系统来补充或替代主系统,降低了燃料消耗和大气排放、降低了船体噪声和振动。阿兹慕一贝尼蒂还使用BEST( Benetti Exclusive Sea Technology)技术来整合游艇所有的电力设备和系统,使拥有不同功能特性的子系统也能用相同的语言“对话”,比如电视和灯光、电话之间可以相互控制。

为拓展巩固全球市场,阿兹慕一贝尼蒂与美国游艇代理商MarineMax合作拓展其在美国北部、西部海湾的业务,2012年更在上海直接投资成立子公司,通过参加中国的游艇展、与中国企业合作等加快在中国市场的拓展。其贝尼蒂品牌连续七年荣登国际知名船艇杂志Show Boats Intemational评选的全球大型定制游艇优秀造船厂榜首。

(2)英国圣汐公司

圣汐公司是英国最大的游艇制造商,总部位于英格兰南部普尔市,拥有2500名员工,主要制造基地在英国国内。圣汐拥有自己的技术中心,可以运用最新的技术发明及最先进的原材料加工程序,把诸多需要供应商提供的工作合并到内部生产环节上,从而保证圭产质量和数量以及产品交付的及时精确性。圣汐的产品销往全球61个国家,主要市场是西班牙、法国和意大利。近年来,为了迎合客户的高端需求以及重点游艇市场的发展趋势,圣汐将大部分的精力专注在大尺寸游艇方面。圣汐在亚洲的市场呈现快速增长态势,中国市场是其重要目标。圣汐在三亚开设了其中国首家进口豪华游艇旗舰店。

2013年6月底,大连万达集团宣布并购圣汐91.8%的股份,收购总值达3.20亿英镑。万达表示,将对圣汐进行长期性的投资,收购完成后,圣汐总部继续保留在英国普尔市,在英国的主要生产基地以及工作人员也继续保留。按计划,整个交易在2013年8月中旬完成。

(3)荷兰斐帝星集团

斐帝星集团是一家总部位于荷兰哈勒姆市的豪华游艇制造商,由DeVries公司、RoyalVanLent公司和DeVoogt造船工程公司三家公司合并组成,迄今已制造了250多艘豪华游艇。斐帝星一半以上业务来自美国,在美国FortLauderdale设有分公司。

斐帝星主要以半定制化方式制造游艇。一般游艇的生产时间为9~12个月,斐帝星根据各地市场的销售经验提前制造船体,而内饰部分一般采用由一个团体负责一艘船的整体安装,在此期间根据容户的个性化需求再加以修改和纠正。

2013年,斐帝星为加强自身品牌地位,任命了新的市场品牌总监,希望利用其对海上领域的熟悉和顶级游艇的经验提升品牌整体竞争力。并且,斐帝星将其机动游艇加入租船船队,以满足日益广泛的潜水探险者对于游艇的需求。斐帝星的内部调整还把关注点放在培养专业游艇培训团队和增强游艇教育方面。斐帝星认为专业性人才、税收、融资、维修、中介、服务等是普及游艇的重要基础。

(4)德国乐顺公司

乐顺公司始建于1875年,是全球领先的大型豪华游艇生产企业,拥有1400名员工,总部设在不莱梅,主要制造50米以上的游艇,以及军用舰艇、快速巡逻舰、轻型护卫船、支援船等特种船舶,拥有完整的工程设计、生产建造、销售和物流服务体系,还提供游艇管理、改装维修服务。乐顺拥有四大造船基地,分别位于德国莱姆维德、奥姆德、伦茨堡和威廉港。乐顺的营运中心设在德国维格萨克。乐顺制造了世界上第一台摩托艇、第一艘柴油机船和第一艘远程控制船。乐顺以可持续发展为游艇设计和技术创新思路,强调游艇制造与保护海洋和海岸线并重。乐顺是第一家利用大型游艇发电机和引擎的废热来支持游艇海水淡化系统提供饮用水的游艇制造商。近年来,乐顺金司一直尝试利用燃料电池与太阳能技术增加燃油效率,减低烟尘、二氧化碳与噪音的排放。

乐顺主要的游艇设计合作伙伴是西班牙Espen Oeino设计所和游艇室内设计师格兰德·约翰森( Glade Johnson)。2013年4月,乐顺建造的“阿扎姆号”游艇下水试航,该游艇长达180米,是目前世界上最大的超级游艇。

三、国外高端消费品工业发展策略

(一)创新驱动发展

一切都在变化,唯一不变的是创新。对高端消费品来说,不断的设计创新、技术创新是保持高端领先地位的必要条件。高端腕表领域,通过创新,保证技术在最高水准,引领品质进步;高端美容化妆品领域,通过创新,满足消费者持之不懈追求美丽的细节;穿戴式消费电子产品,通过创新,把跨领域的要求用简单的方式来满足。高端消费品,每个品牌都在用各具特色的创新,巩固提升品牌的地位与形象。

高端消费品创新的实现,麦肯锡在《把创新转化为美国的增长——高新技术行业面面观》中建议,为了实现为未来的尖端行业技术扫平道路这一目标,私营部门必须放下对知识产权和协作的偏执思想。美国在半导体技术领域的领先地位部分要归功于美国半导体制造技术联合体( Sematch),这是一个旨在共享研发成果的行业驳盟。其他先进技术行业没有采用这种方式,所以信息技术行业之外,类似的行业联合数量就很有限。

(二)重视网络和社交媒体的营销重要性

贝恩公司研究显示,网络和社交媒体已成为高端消费品牌的重要营销渠道。对比2011年,2012年所调查的消费者中,通过互联网获取奢侈品信息的比例保持上升,其中以门户网站和微博为主,而通过杂志宣传、朋友介绍及门店展示获取信息的比例都出现下滑,通过移动互联网广告获取信息的消费者比例也出现增长(尽管份额仍然较小)。

各高端消费品牌在迎合这一趋势方面都纷纷加大投入。路易威登2012年创建了中文版官网(该集团除英文之外、唯一的外文网站),还将2013年春夏女装时装秀搬上微博,与粉丝互动;梵克雅宝为网友提供360度虚拟体验精致手工艺流程的机会;卡地亚发布多个微电影,展现品牌魅力;路易威登和蔻驰率先开通微信,发布品牌新闻和产品信息;路威酩轩、香奈儿、迪奥等与众多名人签订了社交媒体代言合同。

(三)迎接电子商务趋势

尽管相对于当前方兴未艾的电子商务市场而言,通过互联网购买的高端消费品总量还很小,但有关尝试正在进行中。对于高端消费品行业来说,网销渠道不容忽视。不乏高端消费品企业积极投身于电子商务。巴宝利启动了电子商务网站,阿玛尼启动了由Yoox运营的电商网站,兰蔻、契尔氏等均开通了独立官方购物商城等等,印证了高端消费品不可避免的电子商务趋势。

高端消费品电商正在逐鹿中国,这可能是西方电商企业在中国内地唯一能获得成功的市场,一是对高端消费品营销理解更深,二是掌握了货源。经过两三年的运筹帷幄,多家西方高端消费品电商企业通过不同路径进入了中国市场。2012年3月下旬,历峰集团旗下荚国颇特品牌推出“颇特女士”中文购物网站,销售额在逐月增长。售卖的品牌从创立时的100多个增加到了230家国际设计师品牌。与颇特集团进入中国的路径相反,意大利Yoox集团先推出旗下运营的阿玛尼等品牌官方网购,再推出正价多品牌购物网站THECORNER,最后才推出高端消费品折扣网站YOOX。

(四)构建品牌生态圈

当今高端消费品60%的市场份额被35个主要品牌所掌控,路易威登、古驰、普拉达、乔治阿玛尼、爱马仕以及香奈儿这些品牌年营业额都在10亿美元以上。

以斯沃琪( SWATCH)集团为例,旗下斯沃琪、天梭、浪琴、欧米茄、宝珀、宝玑组成了不同层次定位的品牌生态圈,上学时可以买斯沃琪,毕业了可以买天梭,工作几年可以换浪琴,收入稳定时可以换欧米茄,有所成就后可以换宝珀,彰显品位或想收藏时可以换宝玑。重要的是,哪怕“天梭”这样的入门级品牌,都具有悠久的历史文化。这样的品牌生态圈是一个可以自我调整、自我定位修补的系统,可以进行造血和更新。当浪琴品牌地位不断提升,与天梭的断层不断扩大,需要一个新的品牌来弥补断层时,美度品牌填补进来,曾经一个相对默默无闻的品牌一举成名,在2011年、2012年均保持100%队上的增长。

(五)聚焦核心竞争力发挥传统优势

《奢侈品市场无边界:不断升级的中国消费者》报告研究认为,奢侈品行业既要保持增长又要维护高端定位;既要吸引更多消费者又不能丢掉传统积淀。对某个热门品牌而言,在受到蜂拥而入新买家的追捧时,成熟客户可能不再忠诚于它,因为他们现在更热衷于小众品牌和个性产品,以期彰显自己与众不同。最不利的情况是,新买家会追随成熟买家的潮流,导致某些变得大众化的奢侈品牌最终被新老客户同时抛弃。

因此,品牌必须聚焦核心竞争力,传承传统优势——比如,强调杰出工匠的技艺或强调品牌的悠久历史—来强化品牌优势,在强化核心优势的过程中进行扩张。百达翡丽在近两个世纪的历史长河中,一直坚守品牌的核心价值“家族传承、最高工艺水平以及不断创新”,这种历史积淀的文化在品牌价值的传承与演进中发挥了重要的作用。阿根廷高级马球服装与设备生产商La Matina -贯强调其独一无二的形象和限量供应,甚至在该领域销售火爆时,都刻意与时尚主流拉开距离。该公司创始人兰多·西莫内蒂( Lando Simonetti)希望La Martina保持其最初那种对马球的专注,并寻求“保质保量”,而非时尚拉动的增长。为此,他减少了欧洲分销商的数量,并关注于经营La Martina旗舰店,而不是进驻百货商店。他所做的一切都旨在保护La Martina的高端品牌地位,结果也证明了其聚焦核心竞争力发挥传统优势的战略的成功。



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